Название – это точка отсчета бренда, самое первое осязаемое его проявление, которое, при не правильном подходе к созданию, может обречь бренд на неудачу. Разберемся, как обычно, сначала в понятиях, а затем в особенностях разработки.
Что такое нейминг и какой он бывает?
Название (или нейм, наименование) – это словесное обозначение, упоминание которого создает прямую ассоциацию с брендом. Задача названия – продвигать товар или компанию на рынке, обеспечивать юридическую защиту от подделки и копирования, а также способствовать увеличению доходов владельца.
Нейминг – это процесс, с англ. «naming», разработки названия для бренда или компании, для товара или услуги. Это важнейшая и неотъемлемая часть стратегического маркетинга и позиционирования. Часто задачу нейминга решает специализированное агентство, в котором этим вопросом занимаются копирайтеры или неймеры; в иных случаях компания-заказчик своими силами разрабатывает наименование.
Не пугайтесь, что слово «нейминг» (процесс) часто используется как синоним «нейма» (результата).
Нейминги бывают разные:
1) Прямое указание на объект наименования.
Такое название помогает потребителю сориентироваться, что за продукт находится перед ним или что за компания. Пример – наш кейс создания дизайна этикетки для рыбных консервов «Сардина» для компании РосКон. Важно понимать, что это название не может быть зарегистрировано юридически, но используется в некоторых случаях, согласно правилам функционирования продуктовой ниши. Если вы читали наши предыдущие статьи блога, вам уже понятно, что «Сардина» выступает в роли товарного знака и графически представляет собой уникальный леттеринг.
Приведем пример корпоративного нейминга с прямым указанием на объект наименования. Самый простой пример – это названия государственных или муниципальных учреждений – ГУП «Московский метрополитен».
А самый простой пример такого типа нейминга – это магазин с названием «Продукты», который наверняка есть и в вашем дворе.
2) Иностранное заимствование (с использованием транслитерации или без).
Пример – наш кейс с созданием нейминга и дальнейшей разработкой дизайна упаковки для растительных сливок «Cream Art», в нем заимствованы два английских слова, сочетание которых образует смысл искусства создания блюд с помощью сливок. Название, хоть и состоит из двух слов, благозвучно произносится как единое целое «Кремарт» и позволяет избежать разночтений при транслитерации.
А самый простой пример такого типа нейминга – это магазин с названием «Продукты», который наверняка есть и в вашем дворе.
2) Иностранное заимствование (с использованием транслитерации или без).
Пример – наш кейс с созданием нейминга и дальнейшей разработкой дизайна упаковки для растительных сливок «Cream Art», в нем заимствованы два английских слова, сочетание которых образует смысл искусства создания блюд с помощью сливок. Название, хоть и состоит из двух слов, благозвучно произносится как единое целое «Кремарт» и позволяет избежать разночтений при транслитерации.
Пример нейминга с транслитерацией – конфеты «Комильфо». Название, как и само слово, не часто, но употребляемое в речи, происходит от французского «comme il faut», означающего «как надо, как следует».
3) Неологизм.
Создание нового, ранее не существовавшего слова при помощи добавления префиксов, суффиксов, другого слова, множественного числа, усеченного слова, соединения корней двух и более слов или словосложения.
Такой способ более надежный, так как первый вариант в Роспатенте не зарегистрирует в силу того, что называется сам предмет регистрации. Элемент «Сардина» является неохраняемым, так как обозначает определенный товар, уникальность которого не обозначена.
Второй вариант обладает слабой способностью к регистрации, особенно без использования транслитерации, так как позволит с некоторой вероятностью зарегистрировать на территории РФ продукт как товарный знак. Но может создать дополнительные трудности при регистрации как торговой марки и переходе на международный рынок продаж.
Третий вариант создания (он же тип нейминга) – неологизм – позволяет проявить креатив и фантазию, а значит, выделиться на фоне существующих брендов и разработать уникальное и запоминающееся название. Которое впоследствии может стать нишевым (нарицательным).
Так приключилось в нише одноразовых подгузников. Мало кто знает, что слово «Pampers» совсем не означает «одноразовый подгузник», это неологизм, образованный от глагола «to pamper» (с англ. баловать, лелеять, изнеживать). Сегодня слово «памперсы» используется потребителями применительно не обязательно к продукции Procter&Gamble, но и к другим брендам.
3) Неологизм.
Создание нового, ранее не существовавшего слова при помощи добавления префиксов, суффиксов, другого слова, множественного числа, усеченного слова, соединения корней двух и более слов или словосложения.
Такой способ более надежный, так как первый вариант в Роспатенте не зарегистрирует в силу того, что называется сам предмет регистрации. Элемент «Сардина» является неохраняемым, так как обозначает определенный товар, уникальность которого не обозначена.
Второй вариант обладает слабой способностью к регистрации, особенно без использования транслитерации, так как позволит с некоторой вероятностью зарегистрировать на территории РФ продукт как товарный знак. Но может создать дополнительные трудности при регистрации как торговой марки и переходе на международный рынок продаж.
Третий вариант создания (он же тип нейминга) – неологизм – позволяет проявить креатив и фантазию, а значит, выделиться на фоне существующих брендов и разработать уникальное и запоминающееся название. Которое впоследствии может стать нишевым (нарицательным).
Так приключилось в нише одноразовых подгузников. Мало кто знает, что слово «Pampers» совсем не означает «одноразовый подгузник», это неологизм, образованный от глагола «to pamper» (с англ. баловать, лелеять, изнеживать). Сегодня слово «памперсы» используется потребителями применительно не обязательно к продукции Procter&Gamble, но и к другим брендам.
То же произошло со словами «унитаз», «кеды», «фен», «джип», «джакузи», «скотч», «сланцы» и проч. Если вам интересна этимология этих и других слов, рекомендуем ознакомиться с этой статьей на Pikabu.
Вы, конечно, ждете примеров. Вот они: разработка специалистами нашего Агентства наименования для семечек с последующим дизайном упаковки «Семивкусово». Это неологизм, семантическое содержание которого относит бренд к группе названий, содержащих семерку «7 Days», «S7» и т.п., смысловое содержание нейминга заключает в себе потенциал к расширению портфеля брендов и продуктов аграрного и не только происхождения.
Вы, конечно, ждете примеров. Вот они: разработка специалистами нашего Агентства наименования для семечек с последующим дизайном упаковки «Семивкусово». Это неологизм, семантическое содержание которого относит бренд к группе названий, содержащих семерку «7 Days», «S7» и т.п., смысловое содержание нейминга заключает в себе потенциал к расширению портфеля брендов и продуктов аграрного и не только происхождения.
Еще пример – разработанный нашими копирайтерами нейминг для сети онкологических клиник «Диахил» / «Diaheal». Словообразование представляет собой сочетание двух смысловых форм «dia» – прохождение сквозь, от начала до конца и «heal» – процесс излечивания.
Другой пример, разработанный нами – нейминг для продуктов на основе имбиря I`mBear. Может показаться, что этот нейм образован при помощи транслитерации слова «имбирь» на английский и пример больше подходит для второго типа нейминга, но это было бы так, если бы получившийся нейм выглядел так – «imbir» или даже так «imbir`». Здесь же совмещены второй и третий способы. Добавлена семантика слов «Я есть медведь» на англ. «I am a bear». Неологизм с привязкой к образу медведя обоснован вхождением нового типа продуктов из-за рубежа на российский рынок, а также тем, что сами корни имбиря по форме похожи на неуклюжих медвежат. Замечали?)
Другой пример, разработанный нами – нейминг для продуктов на основе имбиря I`mBear. Может показаться, что этот нейм образован при помощи транслитерации слова «имбирь» на английский и пример больше подходит для второго типа нейминга, но это было бы так, если бы получившийся нейм выглядел так – «imbir» или даже так «imbir`». Здесь же совмещены второй и третий способы. Добавлена семантика слов «Я есть медведь» на англ. «I am a bear». Неологизм с привязкой к образу медведя обоснован вхождением нового типа продуктов из-за рубежа на российский рынок, а также тем, что сами корни имбиря по форме похожи на неуклюжих медвежат. Замечали?)
4) Сочетание слов.
Здесь используется несколько слов, образующих нейм. Пример – кейс из нашей практики – разработка бренда для производителя молочной продукции «Николаевская ферма». Или же брендинг продукции мясо производящего завода «Фермерский клуб «Истра».
Здесь используется несколько слов, образующих нейм. Пример – кейс из нашей практики – разработка бренда для производителя молочной продукции «Николаевская ферма». Или же брендинг продукции мясо производящего завода «Фермерский клуб «Истра».
Сочетание слов также может обеспечить по итогу уникальное название, обладающее патентоспособностью. Однако, в этом случае тоже могут случиться казусы. Мы в своей практике редко, но сталкиваемся с отказами в регистрации. Процесс регистрации товарного знака занимает год. И ни один, даже самый лучший, юрист или патентный поверенный не может гарантировать 100% положительный результат регистрации. Так как все возможные проверки не учитывают товарные знаки «еще находящие в процессе регистрации».
Есть и другие способы создания нейма – аббревиатура, тропа, перефраз, аллегория, метафора, гиепрбола, литота, ирония, антитеза, сарказм, оксюморон, именной нейминг, нейминг-рифма, каламбур и проч. Подробнее о них мы расскажем в следующих статьях.
Будем реалистами, а не романтиками. Конечно, нейминг должен создавать атмосферу, обозначать позиционирование, продуктовую привязку и прочее. Но, в первую очередь, он должен защищать владельца от подделок и копирования. Для этого нейминг должен обладать потенциальной охраноспособностью, уникальностью, патентной чистотой.
Специалисты нашего Агентства с удовольствием помогут вам в решении задачи по созданию уникального и запоминающегося названия. Мы также оказываем услуги по регистрации товарных знаков.
Есть и другие способы создания нейма – аббревиатура, тропа, перефраз, аллегория, метафора, гиепрбола, литота, ирония, антитеза, сарказм, оксюморон, именной нейминг, нейминг-рифма, каламбур и проч. Подробнее о них мы расскажем в следующих статьях.
Пожалуй, самый важный нюанс нейминга
Будем реалистами, а не романтиками. Конечно, нейминг должен создавать атмосферу, обозначать позиционирование, продуктовую привязку и прочее. Но, в первую очередь, он должен защищать владельца от подделок и копирования. Для этого нейминг должен обладать потенциальной охраноспособностью, уникальностью, патентной чистотой.
Специалисты нашего Агентства с удовольствием помогут вам в решении задачи по созданию уникального и запоминающегося названия. Мы также оказываем услуги по регистрации товарных знаков.
Комментарии