Что такое tone of voice и как его возыметь? | Брендинговое агентство Style You
+7 (495) 722 40 44 //(495) 799 40 44
Задать вопрос директору

Что такое tone of voice и как его возыметь?

tone of voice
438
0

Поделиться

Подпишитесь на новые публикации нашего блога

При переходе по одной из указанных ссылок, вы автоматически даете свое согласие на получение новостных рассылок

Оцените статью

4.8
Когда речь идет о личном бренде, tone of voice определяется харизмой человека, ведущего коммуникацию, но когда речь заходит о бренде, как о детище компании, от лица которой коммуницируют множество разных людей, то наступает необходимость разработки собственного, отличного от конкурентных tone of voice. Давайте разберемся с тем, что это за штука, как ее прочувствовать и как настроить его в виде рабочего инструмента бренда.
chto-takoe-tone-of-voice-i-kak-ego-vozymet1.png

Что такое tone of voice?


Tone of voice (сокращенно «ToV») – термин из брендинга, переводимый на русский язык как «голос бренда» или «тональность коммуникации». Под ним подразумевается единый, выработанный стиль и характер словесных коммуникаций бренда с потребителем.

Коммуникация может осуществляться через рассылки на электронку или по СМС, в социальных сетях, на сайте или в приложении бренда. Коммуникация содержится даже в самом, казалось бы, непримечательном сообщении об ошибки доступа к серверу. И даже такая коммуникация должна говорить голосом бренда, а не чужим, как в сказке про семерых козлят, когда волк пытался претвориться матерью козлят и проникнуть в дом. Не будьте волком, говорите, а не подражайте! :)
chto-takoe-tone-of-voice-i-kak-ego-vozymet2.png

Как нащупать tone of voice бренда?


Исходя из определения, ToV – это инструмент повышения лояльности потребителя. Инструмент, формирующий и поддерживающий целостное облако тэгов вашего бренда в голове потребителя. Как в общении, нам нравятся люди, поведение которых предсказуемо и не противоречит сложившемуся в нашей голове образу личности, так и в коммуникации с брендом, приятно иметь дело с тем, от кого не ожидаешь «ножа в спину».

Раз цель tone of voice, как и брендинга в целом – это добавочная стоимость к продукту, и, следовательно, хорошие показатели прибыли, то обратить взор при формулировке ToV важно именно на потребителя. Какой он, ваш потребитель? Он смелый и амбициозный? Может, он мечтатель и творец? А может она нежная особа, любительница аниме и кинки-вечеринок?

Совет. Постарайтесь отойти от выкладок по целевой аудитории, которые, возможно, имеете на руках. Где ЦА описывается как женщина в возрасте 9-99 лет, работающая на работе, отдыхающая на отдыхе, имеющая определенное количество детей и любящая до поры до времени мужа.
chto-takoe-tone-of-voice-i-kak-ego-vozymet3.png

Задайтесь следующими вопросами:


- Что отличает вашу аудиторию от всех других?
- Чем ваш бренд (если он уже на рынке) привлекает вашу аудиторию?
- Какую проблему потребителя решает ваш бренд?
- Какое место в жизни потребителя занимает ваш товар / услуга?
- С каким настроением и в каких ситуациях потребитель пользуется вашим товаром / услугой?
- Какие общие тренды можно обнаружить при изучении увлечений вашей аудитории?
- Как ваша аудитория общается со своими подписчиками?
- Какова миссия вашего бренда?
- Какие у бренда ценности?
- Какие особенности есть у существующих вербальных коммуникаций бренда и работают ли они?
- Какие особенности ToV ваших конкурентов вы замечали, какие достоинства и недостатки вы в них находите?

Эти вопросы помогут вам, применив творческий подход, изучить вашу аудиторию и выявить инсайты, основываясь на которых вам удастся выстроить самим себе или Агентству техническое задание для разработки тона коммуникации с потребителем.

Совет. Если у вас уже есть бренд, соберите группу людей, вдохновленных брендом (потребителей или основателей бренда) и обсудите с ними методом «набрасывания идей в горшочек», каким они видят ваш бренд как человека. Пусть попробуют описать не демографические характеристики, а качественных описания его или ее характера. Пусть даже некоторых из характеристик, например, такие «бренд как девушка, которая очень ленится с утра выгуливать собаку, но после прогулки довольна собой» могут показаться глупостью, но именно в том, что кажется глупостью поначалу, может крыться инсайт.

Каким может быть tone of voice?


Методов определения, каким должен быть голос бренда очень много. Мы предлагаем воспользоваться одним из возможных. После того, как вы ответили себе на вопросы о потребителе, перечисленные выше, и провели небольшой ресерч по изучению аккаунтов потребителей, вы можете преступить к следующему этапу.

На этом этапе нужно построить семантическое пространство терминов, определяющий или ни за что не определяющих вас как бренд.
chto-takoe-tone-of-voice-i-kak-ego-vozymet4.png
Обведите место вашего бренда в этом семантическом поле. Можно провести два этапа: на первом пусть ваши потребители обведут точки, на которых ваш бренд находится сейчас, а на втором – ваша рабочая группа по созданию ToV пусть обведет те, каким они бы хотели видеть голос бренда. Усреднив показатели, вы получите два профиля «как говорит сейчас бренд с потребителем» и «как мы бы хотели, чтобы он разговаривал». Разница в профилях станет вашим руководством к действию.


Советы по созданию tone of voice



1. Избегайте общих фраз, описывая свой ToV в бренд-буке. Если вы, написав правила в бренд-буке все же не можете сделать от имени бренда пост в Инстаграм, потому что не знаете, как написать и что, значит вы получили нерабочий инструмент, наполненный общими фразами. Лучше добавить «соли», которая может стать «фишкой» бренда и сделает его голос узнаваемым. Так, например, когда мы слышим: «Здравствуйте, сударыня!» – не остается вопросов о том, куда мы попали.

2. Не бойтесь быть слишком узко специализированными, бойтесь не иметь специализации вовсе. Ориентация на все возможные аудитории сразу – это обман начинающего. Даже такие масштабные бренды как Coca-cola и MacDonald’s сегментируют аудиторию. Все коммуникации в стиле «веселый, добрый, позитивный, радостный» получаются безвкусными, бесхребетными, «ни о чем». Перегибать, конечно, тоже не стоит, но, если у бренда есть харизма, всегда найдутся те, кто будут это уважать и это будут самые лояльные ваши покупатели.

3. Определитесь по важным вопросам сразу. (1) Позволительно ли бренду реагировать на острые политические события? (2) Можно ли от лица бренда высказывать мнение о феминистической повестке? (3) Какая политика бренда при ответе на негативный комментарий? (4) Позволительны ли шутки «ниже пояса»? Ответы на эти вопросы важно зафиксировать в брендбуке, ознакомление с которым обязательный этап при приеме на работу нового сотрудника, а соблюдение которого – важнейшая задача работников технической поддержки и PR-службы бренда.

4. Сформулируйте набор текстовых узнаваемых паттернов (фраз), которыми будет пользоваться ваш бренд в коммуникациях. Эти примеры облегчат задачу на входе и могут стать «фишкой» бренда. Пропишите на этом этапе возможные приветствия, варианты обращения к покупателю, варианты прощания или заключения письма, вводные фразы, использование которых отличит вас от конкурентов.

5. Как при создании логобука, важно прописать не только допустимые паттерны коммуникации, но и не допустимые. Что не приемлет ваш бренд, от чего стоит отказаться. Возможно, от клишированных фраз или от использования сленга и обращения к мемам. А может, наоборот, стоит избегать излишних формализмов и поэтичности.

Выверенный ToV – это неединственный, но один из ключей к успеху. И один из показателей, за отслеживанием которого должен следить Арт-директор или Директор PR-службы бренда. Для создания собственного, уникального ToV нужно применить серию нестандартных решений и быть настроенным на творческий подход.

Подпишитесь на новые публикации нашего блога

Вконтакте Facebook Instagram Pinterest
При переходе по одной из указанных ссылок, вы автоматически даете свое согласие на получение новостных рассылок

Оцените статью

4.8

Эта статья понравилась вам и оказалась полезной ?

Поделитесь этой информацией - возможно она пригодится вашим друзьям

2131

Комментарии

Комментариев пока нет.

Оставьте комментарий

Пожалуйста, авторизуйтесь