Этапы работы над ключевым визуальным образом | Брендинговое агентство Style You

Этап 1 – брифинг синхронизация

На этом этапе сотрудники Брендингового агентства Style You обсуждают с Заказчиком образ конечного результата. Брифинг происходит в удобной для Заказчика форме: звонка, встречи или заочного заполнения технического задания (брифа).

Польза этого этапа состоит в том, чтобы на стадии начала реализации проекта синхронизировать представления о результате между Исполнителем и Заказчиком.

Ключевой визуальный образ (или кейвижуал, или key visual) – это повторяющийся в рекламных коммуникациях бренда визуальный образ (картина), обладающий высокой запоминаемостью и доносящий до зрителя (потенциального потребителя) особое маркетинговое сообщение.

Кейвижуал – это не логотип и не товарный знак (хотя его целиком или его элементы можно зарегистрировать как товарный знак и обеспечить охраноспособностью). Кейвижуал разрабатывается на основе совокупности утвержденных ранее позиционировании, tone-of-voice бренда, элементов фирменного стиля и шрифтов. Кейвижуал может тестироваться на восприятие аудитории, может быть нанесен впоследствии на любую маркетинговую поверхность: упаковку, баннер, обложку каталога, страницу сайта, буклет и др.

Key visual состоит из:

шрифтового решения (могут быть разработаны, как уникальный шрифт, так и леттеринг);
композиционного решения (как любой грамотно выстроенный дизайнерский визуал);
вербальной коммуникации (например, короткого слогана, стихотворения, сообщения об акции, скидке, новой формуле или иного рекламного сообщения);
графического образа (чаще для запоминаемости используются образы, непривычные взгляду, в кейвижуал должно быть что-то цепляющее взгляд, например, сочетание несочетаемого).

Кейвижуал становится на время проведения рекламной кампании основой для построения всех визуальных коммуникаций бренда – основная часть баннера, упаковки или промо-материалов и сайта, а также айдентики ивента (мероприятия). Для Агентства на этапе брифинга важно узнать будущие способы применения ключевого визуала, чтобы учитывать это при разработке.

Результатом первого этапа является заполненный бриф в формате *.doc. В нем описаны: цели и задачи создания кейвижуал, способы использования будущего маркетингового сообщения, предполагаемый характер отрисовки или создания кейвижуал, возможные ракурсы и рекламные слоганы. Также бриф помогает Агентству познакомиться с вашей компанией, ее миссией, ценностями, матрицей ассортимента товаров или услуг, ценовым сегментом и т.п.

После брифинг синхронизации сотрудники Агентства оценивают сложность реализации задачи, необходимость дополнительных опций и формируют коммерческое предложение, в котором указывают срок и стоимость разработки. Обговорив условия сотрудничества, стороны заключают договор и подписывают дополнительные соглашения на оказание дизайнерских услуг. После 50% предоплаты (если сторонами не оговорено иное) Агентство приступает ко второму этапу.

Вы можете позвонить специалистам нашего Агентства по телефону или написать на почту zakaz@style-you.ru с запросом на услугу. А также посмотреть в Портфолио наши работы, отсортированные по фильтру создания внутри проектов key visual.

Этап 2.1 – создание графического эскиза (концепции)

На этом этапе мы работаем по техническому заданию (которым выступает бриф) и подключаем креативный ресурс, создавая проектно-рабочую команду. Менеджер проекта контролирует процесс, стратег при необходимости генерирует ключевые точки проекта, копирайтер создает броские слоганы и клеймы, ведущий дизайнер и иллюстратор визуализирует концепции key visual.

Концепция, что это и зачем нужна? Концепция кейвижуала – это идея, воплощенная в эскизно-набросочном формате. Так как любой графический образ может быть воплощен при помощи разных техник и с разной степенью детализации (от чего зависят сроки исполнения проекта), специалисты Агентства должны сначала предложить разные варианты (стили исполнения, направления мысли и настроения) для будущего кейвижуал. Эти варианты предлагаются Заказчику на выбор, один из выбранных вариантов в дальнейшем детализируется, дорабатывается и финализируется.

Этапы, детали и смыслы концепций кейвижуал, которые мы разрабатывали для продукта бренда Comet – универсального чистящего порошка. Целью кампании было показать, что порошок, разработанный по новой технологии «Микрокристаллы» не оставляет даже микро-царапин на очищаемых поверхностях. Спойлер, для этой цели мы использовали образ улитки, бережно очищающей поверхности.

Для большего понимания, приведем примеры. Пример разработанного Агентством кейвижуала для компании-производителя кохлеарных имплантов Евромакс, демонстрирующий легкость и простоту ношения процессора на ухе, повторяющую обычную носку наушников. Или другой пример – кейвижуал для итальянских кормов для кошек и собак LAZZARO, задачей которого является показать итальянское благородное происхождение и длинную историю бренда. Или вот, ключевой визуальный образ для доставки пиццы и суши, выделяющий бренд среди конкурентов.

На этапе концепции дизайнер предлагает несколько разнонаправленных способов визуального отображения ключевого визуального образа в рамках ТЗ: это может быть мультипликационная стилистика, с отрисовкой в стиле комикса, может быть ретро пин-ап стиль, может рисунок в стиле скетча или строгий инфографичный презентационный стиль, а может коллаж стоковых изображений или совокупность фотоэлементов. Визуал должен формировать впечатление, которое бренд хочет производить на внешнюю или внутреннюю публику и доносить рекламное сообщение, подкрепленное текстом.

Результатом этапов 2.1 и 2.2 является документ в формате *.pdf, содержащий в себе варианты концепций ключевого визуального образа. Заказчик выбирает один (если не оговорено иное) вариант.

Суммарная продолжительность этапов 2.1 и 2.2 составляет от 5 до 10 рабочих дней (будних дней за исключением праздников).

Этап 2.2 – создание текстовой коммуникации

Копирайтер занимается подбором облака тэгов или иначе, облака смыслов, которые окутывают рекламную коммуникацию и бренд в целом. Облако состоит из ассоциаций первого, второго и третьего уровня. После формирования облака тэгов бренда, копирайтер подбирает 3-4 подходящих tone-of-voice, если они еще не заложены в брендбуке компании и оформляет около трех вариантов стилистики текстовой коммуникации для поддержания графического образа. Из этих вариантов в дальнейшем дорабатывается и финализируется один.

Если вам интересно подробнее и на примерах узнать о тоне коммуникации бренда, то предлагаем вам к прочтению статью нашего блога на тему: «Что такое tone of voice и как его возыметь?».

Этап 3 – финализация и детализация

На этом этапе по комментариям Заказчика дорабатывается выбранная на предыдущем этапе концепция кейвижуал. Финализация проводится для одной выбранной Заказчиком концепции графического образа и текстового сопровождения. Проводимые на этапе финализации работы зависят от сложности выбранной концепции: это может быть ретушь, отрисовка иллюстрации, детализация макета или подбор дополнительных вариантов в рамках выбранной концепции.

Что может быть доработано и детализировано на этапе финализации:

эмоции и поза персонажа или персоны в иллюстрации или фотографии;
на место предоставленной в концепции примерной фуд-зоны размещается актуальная;
уточняются светотени и блики, контрастность и шум изображения;
дорисовываются уникальные элементы иллюстрации;
по комментариям Заказчика уточняются предметы одежды, мебели, строений, природы и др.

На этом этапе уже не предусмотрены: смена стилистики, характера и стиля рисовки, все эти детали должны быть определены на этапе концепции. На этом этапе необходимо точно знать область будущего применения key visual, так как если она планирует располагаться на витрине ЦДМ – это высокая степень детализации, а если она будет частью упаковки вафель – менее высокая, а если она будет использоваться в логотипе – совсем минимальная.

Стандартные сроки на оказание услуги финализации key visual составляют от 3 до 5 рабочих дней (будних дней за исключением праздников).

Результатом работ по данному этапу является полностью законченный и согласованный с Заказчиком кейвижуал, доработанный с учетом дальнейшей работы: возможного нанесения на упаковку, рекламные носители или добавления в видео-ролики. Если это финальный этап, то кейвижуал передается Заказчику в формате *.psd, слитого в 1 слой и *.tiff или *.png в высоком разрешении.

Этап 4 – адаптация кейвижуал на рекламные носители

На этом этапе, если этого предполагает первоначальный проект, кейвижуал диверсифицируется. Диверсификация может включать в себя:

отрисовку дополнительных ракурсов (вид сверху, сбоку, сзади или др.);
прорисовку в дополнительном времени года (например, для использования в зимней рекламной кампании или для майских праздников);
доработку под разные форматы (в максимальной детализации для больших форматов и в минимальной – для размещения на маленьких площадях);
адаптацию под вкусовые свойства товара.

Все варианты диверсификации разрабатываются и принимаются по принципу этапов 2-3, то есть сначала утверждаются Заказчиком на этапе вариативного эскиза, а затем уточняются и финализируются.

Стандартные сроки на оказание услуги диверсификации иллюстраций составляют около 5 рабочих дней (будних дней за исключением праздников) на один кейвижуал на носителе. Сроки определяются в зависимости от объема и сложности диверсификации.

Результатом работ по данному этапу является полностью законченные и согласованные с Заказчиком кейвижуалы в оговоренном количестве и качестве. Материалы, предоставленные в качестве результата работ по данному этапу, не являются готовыми к печати, это также документ в формате *.pdf, который демонстрирует то, как будет выглядеть ключевой образ на носителях рекламной кампании. Если это финальный этап, то кейвижуал передаются Заказчику в формате *.psd, слитого в 1 слой и *.tiff или *.png в высоком разрешении.

Этап 5 – предпечатная подготовка макетов кейвижуала

На этом этапе мы общаемся с Производством (Типографией) и осуществляем по всем требованиям предпечатную подготовку файлов макетов:

подбираем оптимальную цветность печати с учетом технологических требований к типу и способу печати, задаем номера пантонов;
дорабатываем изображения под требования печати с точки зрения разрешения и цветности;
формируем маски для постпечатной обработки (например, для глянцевания, УФ-лака, фольгирования).

Результатом работ по данному этапу являются файлы, называемые «исходниками», готовые к печати в формате *.ai и/или *.tiff. Исходники передаются Заказчику и Производству с согласованием спусков и цветопроб и осуществлением авторского надзора за результатом.

Срок осуществления предпечатной подготовки зависит от ее сложности. Стандартный срок составляет от 2 до 3 рабочих дней (будних дней за исключением праздников).