Основы корпоративного и потребительского брендинга

Что такое брендинг и с чем его едят? Этим вопросом часто задаются наши заказчики и потому мы решили сделать удобную письменную шпаргалку для тех, кто только озадачился вопросом брендинга.

Брендинг – это целенаправленный процесс по созданию и поддержанию среди потребителей образа бренда. В элементах брендинга входят и товарный знак, и PR-мероприятия бренда, и упаковка, и рекламные материалы и т.п.

Бренд – это символ, существующий в сознании потребителя: цвет, знак, звук, запах, изображение, – комбинация которых предназначена для дифференциации вашей компании или товара среди конкурентного предложения.

Бренд ≠ логотип или товарный знак
(о разнице между логотипом и товарным знаком поговорим ниже)
Почему ?
Логотип или товарный знак – это одна из множественных составляющих бренда, визуальное «клеймо», которое ассоциируется с вашим брендом в сознании потребителя.

Есть два основных вида брендинга, которым занимается наше Агентство: корпоративный и потребительский.

Корпоративный брендинг – это комплекс представлений о компании. Различают внутренний корпоративный брендинг и внешний.

Внутренний включает в себя работу по формированию и поддержанию имиджа компании для ее сотрудников, включает в себя элементы корпоративной культуры, тимбилдинга, способов преодоления компанией трудностей и т.п.

Тогда как внешний – это комплекс мероприятий и символов, формирующих образ бренда для компаний-конкурентов, потребителей, стейкхолдеров и прочих внешних представителей.

Потребительский (товарный) брендинг – это совокупность визуальных и вербальных характеристик, составляющих образ товара в сознании потребителя. Из названия исходит, что для такого вида брендинга нужен потребитель и товар, который он потребляет.

1. Товарный знак – это элемент индивидуализации определенного производителя и/или его товара на рынке. Товарный знак можно официально зарегистрировать в пределах России. Это позволяет закрепить права на использование товарного знака определенной компанией, получив охранное свидетельство. Тогда как несанкционированное использование зарегистрированного товарного знака или сходного до степени смешения с ним знака иными лицами будет являться правонарушением.

Проще говоря, товарный знак – это словесное, изобразительное или комбинированное (словесное + изобразительное) обозначение бренда, которое вы используете на упаковке или на иных носителях, когда хотите, чтобы потребитель определил товар как определенный бренд.

Например, комбинированный товарный знак чая Habar, который разработали специалисты нашего Агентства, в дальнейшем был зарегистрирован по 30 классу МКТУ.

Другой пример, тоже комбинированный товарный знак, он же логотип компании ООО «Николаевская ферма» так же был разработан специалистами Агентства и в дальнейшем зарегистрирован.

2. Торговая марка – это отсутствующее в российском законодательстве понятие. В международном патентном законодательстве – это атрибут товара, связывающий его с определенной фирмой. Торговая марка, не зарегистрированная как товарный знак, не охраняется от противоправных действий третьих лиц на территории РФ.

3. Логотип – это, по сути, тот же товарный знак, но этот термин применяется по отношению к компании и корпоративному брендингу. Компания может по желанию зарегистрировать свой логотип, как товарный знак, что убережет ее от копирования и распространения ее логотипа третьими лицами.

Например, IT-компания AstronIS, для которой специалисты Агентства разработали динамический логотип, в дальнейшем зарегистрировала комбинированный товарный знак по трем классам МКТУ.

Резюме:

- Каждая упаковка должна содержать товарный знак, но не каждая должна содержать логотип компании-производителя, это по желанию.

- Каждая компания должна иметь логотип.

- И логотип, и товарный знак можно зарегистрировать, тем самым подстраховав себя от рисков несанкционированного копирования.

1. Стратегия коммуникации

В первую очередь, как в любом деле, нужно провести аналитическую сессию по ответу на вопросы: кто мы, зачем мы, для кого мы, кто наши конкуренты и как они делают, чем мы от них отличаемся. Итоги этого анализа станут задачей, которую вы изложите Агентству при помощи брифа.

Стратегия коммуникации – два длинных, сложных и пугающих слова. На самом деле они обозначают то, каков ваш бренд и как ему лучше взаимодействовать с его аудиторией. Разные Агентства вкладывают в это понятие различные по наименованиям, но схожие по сути составляющие.

Итоговая стратегия коммуникации должна отвечать на следующие вопросы и подвопросы:

1) Какова философия и ценности будущего бренда?

- В чем будет заключаться та самая добавленная стоимость в случае с вашей компанией (это формулируется из инсайта)?
- Какие ценности компания будет транслировать в массы?
- Как можно охарактеризовать ваш бренд?
- Как компания соотносится с политической повесткой и, если она политически нейтральна, то это тоже нужно прописать?

2) Как ваш бренд будет коммуницировать с аудиторией?

- Через какие каналы коммуникации лучше всего взаимодействовать с вашей аудиторией?
- Какой у бренда вашей компании будет tone-of-voice?
- Чем ваша коммуникация будет отличаться от коммуникации ваших конкурентов?
- Какой основной месседж хочет нести в общество ваша компания?

3) Кто ваша аудитория и какая она?

- Какую потребность аудитории удовлетворяет ваша компания?
- Какие чувства деятельность вашей компании вызывает у потребителей?
- Какие рациональные и эмоциональные выгоды имеет потребитель при контакте с вашей компанией?
- Как часто ваша аудитория готова иметь точки контакта с вашим брендом, и какая информация для нее могла бы быть полезна?

4) Какого отношения вы бы хотели от сотрудников компании?

- Кого бы вы хотели видеть в роли сотрудников компании?
- Каково состояние внутренних процессов менеджмента?
- Насколько защищенными чувствуют себя сотрудники и как улучшить их положение?

Каждый этот вопрос достоин отдельного внимания и тщательной проработки, по итогам которых можно написать многостраничный отчет. Однако, на этапе планирования или переформирования бренда важно составить документ по стратегии коммуникации / платформе бренда / стратегии позиционирования бренда (нужное подчеркнуть), который будет содержать в себе реперные точки, на которые будет описаться все дальнейшие работы по брендингу.

2. Нейминг и вербальная коммуникация

Создание нейминга – это сложный и комплексный процесс. При создании нейминга, важно учитывать совокупность факторов: семантическое поле бренда, его вербальное конкурентное окружение, свойственный ему tone-of-voice, впечатление, которое бренд хочет произвести на потребителя.

Созданный нейминг должен обладать уникальностью и подходить бренду. Для этого специалисты Агентства по копирайтингу учитывают следующие факторы при создании нейма:

- патентная чистота нейминга и отсутствие сходных до степени смешения названий по соответствующим классам;

- наличие свободного доменного имени при прямой транслитерации нейминга, желательно, в доменной зоне «.com» и «.ru»;

- отсутствие компаний и товаров со схожим неймингом, чтобы избежать смешения репутаций;
отсутствие негативного ассоциативного ряда, противоречащего ценностям бренда, свойствам продукта или продуктовой нише;

- свободная транслитерация нейминга на значимые языки, не формирующая непристойных или излишне смешных слов;

- не введение потребителя в заблуждение, смешением продуктовой принадлежности товара;
возможность использования нейминга в формулировке байлайнов и иных вербальных коммуникаций.

3. Логотип и фирменный стиль

Логотип компании должен быть узнаваемым, броским, соответствовать образу бренда. Логотип – то, что предлагают не дорого и быстро сделать многие агентства, а также фрилансеры. Однако, при создании логотипа нужен большой опыт разработки различных коммуникационных материалов, чтобы в дальнейшем логотип оказался жизнеспособным.

Логотип – графическое изображение, которым украшают фирменную документацию и носители фирменного стиля компании. Он может быть нанесен на ручку, кружку, блокнот, пакет, фирменный бланк, визитку, конверт, оформлен в виде значка. Каждый логотип работает, когда технология нанесения позволяет офсетную или цифровую печать. Но не каждый выдерживает тампопечать, часто применяемую для печати на ручке.

Любимые дизайнерами градиенты из одного цвета в другой, цветовые растяжки в прозрачность, объемные фигуры с тенями – все это прекрасно на макете, но чаще всего без проработки следующего этапа (создания полного гайдлайна) начинает доставлять неудобство компании.

Фирменный стиль – набор графических элементов, отличных от логотипа и его частей, использование которых создает образ бренда на носителях фирменного стиля. Взяв в руки корпоративный бланк А4, оформленный в рамках фирменного стиля компании, зритель должен сразу считать, от какой он компании.

В рамках создания пакета элементов для фирменного стиля компании, помимо упомянутых выше носителей, может быть разработан дизайн сета иконок, шаблона презентации, главной страница сайта компании.

4. Гайдлайн / Брендбук

Завершающий этап, следующий после всех финальных согласований дизайнов, но параллельно проводимый «на бумаге» в процессе разработки проекта – создание гайдлайна или брендбука. Давайте разберемся, в чем отличие этих понятий.

Брендбук (книга бренда) – это многостраничный документ, который формирует образ бренда. Брендбук содержит три раздела: первый – базовый, в нем расписаны идеи, миссия, ценности, философия, пирамида бренда; второй содержит визуальное представление о том, как и какие элементы бренд-идентификации свойственны бренду; третий раздел информирует о том, как элементы бренд-идентификации размещаются на рекламных носителях.

Гайдлайн (паспорт стандартов) – это многостраничный документ, который подробно регламентирует правила размещения логотипа и элементов фирменного стиля на носителях. Это скорее технический документ, задача которого – не формировать образ бренда, а способствовать постоянной и неизменной работе с графическими элементами бренда, даже если эти работы выполняют разные дизайнеры и агентства.

Логобук – это также многостраничный документ, который содержит в себе подробную информацию о правилах построения, вариантах масштабирования, допустимых и не допустимых вариантах использования, основных цветах и шрифтах логотипа или товарного знака.

Кат-гайд – это более сложный многостраничный документ, который описывает сложные технологические процессы создания деталей брендинга, например, строительные конструкции, мерчендайзинг, построение сайта или оформление интерьеров.

Все эти документы являются залогом простой дальнейшей жизни бренда. Чаще всего, когда осуществляется заказ брендбука, имеется ввиду комплексные работы по всем четырем видам документации. Важно на этапе брифинга сопоставить понимание слова «брендбук» с клиентом, чтобы в дальнейшем избежать переработок и недопониманий.

Начало создании продуктового брендинга похоже. Нужно провести предпроектный анализ с целью формулировки позиционирования продукта; сформулировать нейминг и вербальные коммуникации бренда; разработать товарный знак и после – сделать концепцию дизайна упаковки с последующей финализацией деталей, версткой и предпечатной подготовкой макетов.

Теперь вы знаете основную терминологию брендинга, сможете общаться со специалистами Агентства на одном языке и четко сформулировать задачу по разработке бренда. Конечно, каждый отдельный этап и элемент брендинга достоен отдельной публикации. И мы обязательно расскажем вам о них в последующих статьях блога.