Природа ценности товара

Природа ценности товара

Ценность и ее связь с потреблением долгие годы занимала умы ученых. Появилась даже область научных исследований под названием аксиология. Именитые ученые мужи посвятили сотни трудов социальной, психологической, экономической и даже духовной природе ценности, однако все они пришли к выводу: хотя в основу ценности положено множество критериев, все они сводятся к одному простому факту — ценность определяется потребителем.

Ценность в глазах смотрящего — это ключ к пониманию ценности. Только покупатель может определить, какова для него ценность продукта. Только он в состоянии решить, сколько готов заплатить за эту покупку. Если это правда, то как же мы можем понять или предсказать, что люди сочтут ценным, а что нет?

С чего начать ценности изучать?

Для начала мы должны определить критерии, по которым люди приписывают ценность чему-либо. Эти критерии можно разделить на объективные и субъективные. Первые связаны с сущностью продукта или его внутренней ценностью. Например, золотое кольцо имеет внутреннюю материальную ценность, основанную на весе золота и драгоценного камня. Это легко понять, потому что вес материала осязаем и его можно измерить. В то же время субъективные критерии основаны на символической или ассоциативной ценности продукта. В случае с кольцом такими критериями могут быть дизайн, репутация ювелира или идея, которую несет в себе украшение. Например, кольцо, полученное после окончания университета, символизирует дружбу и верность, кольцо, подаренное в честь помолвки, означает любовь и обещание жениться.

Выбор любого товара или услуги (от дизайна упаковки до покупки корабля) основывается на объективных и субъективных критериях, которые и определяют ценность того или иного предложения. Они также указывают, какую цену потребитель считает разумной и справедливой. Рассматривая каждый из критериев, мы будем ссылаться на объективную или субъективную ценность. Помните, однако, что на самом деле, это не разные типы ценности, а скорее — разные способы ее измерения потребителем. Начнем мы с объективных ценностей.

Объективная ценность

Объективная ценность

Она основывается на таких критериях, как доступность, размер продукта, количество часов, затраченных на его производство, и т.д. Например, когда ОПЕК увеличивает предложение нефти, производство бензина возрастает, и его цена снижается. Когда нефти на рынке меньше, топливо становится более ценным. Количество продукции на рынке мы можем выразить в цифрах, поэтому легко объяснить, почему мы готовы платить за нее больше или меньше. Это же справедливо и для других объективных критериев. В большой бутылке содержится больше газированной воды, чем в маленькой, и нам кажется естественным, что она стоит дороже. Производство автомобиля занимает больше времени и требует больше материалов, чем изготовление велосипеда, поэтому мы справедливо предполагаем, что за Shevrolet придется заплатить больше чем за Schwinn.

Эффективность и сокращение затрат, которые несет в себе покупка, тоже считаются объективными факторами, поскольку их можно измерить. Подразделение промышленных контейнеров Sonoco Product Company, производящее волоконные и пластиковые барабаны, проводит так называемое исследование покупательских издержек. В процессе этого исследования определяется, насколько продукция Sonoco позволяет снизить производственные расходы потребителей. Работая с клиентом, сотрудники Sonoco анализируют его технологические процессы, оценивают существующие издержки, а затем предлагают способы повысить эффективность и сэкономить денежные средства, например, путем внедрения электронной системы управления товарно-материальными запасами. Тем самым сотрудники компании предлагают своим клиентам осязаемую и измеримую ценность. С помощью ценности, которая поддается количественному измерению, клиента легче подтолкнуть к покупке, и это одна из причин, почему фирмы часто обращаются к ней для привлечения и удержания клиентов.

Субъективная ценность

Субъективная ценность

Эта ценность более эфемерна, поскольку, в отличие от объективной ценности, ее нельзя ощутить или измерить. По словам Марши Л. Ричинз, профессора маркетинга Университета Миссури (г. Колумбия, штат Миссури) и выдающегося эксперта по материализму, людям нужны не собственно товары, а польза, которую они приносят, — больший комфорт или удовольствие, возможность выполнить какую-то задачу или даже уважение со стороны окружающих.

Субъективная ценность — это то, что продукт значит для человека, польза, получаемая от владения им или от его применения. Например, женщина покупает мобильный телефон, чтобы дети могли звонить ей в течение дня, говорить ей, где они находятся или что им нужно. Она чувствует, что телефон помогает ей быть лучшей матерью; для нее он много значит в эмоциональном и личном плане, и следовательно, имеет большую ценность. Поэтому каждый месяц она тратит деньги, чтобы иметь как мобильный, так и стационарный телефон дома. Другая женщина покупает книгу, чтобы научиться чему-то, что будет полезным для ее работы. Субъективная ценность книги для нее иная, но не менее важная, чем ценность мобильного телефона в предыдущем примере, просто женщины воспринимают ценность продуктов по-разному: первая — на эмоциональном, а вторая — на интеллектуальном уровне.

Как покупатели, мы по-разному воспринимаем или осознаем ценность — особенно субъективную. Именно поэтому стоит задуматься о креативном дизайне - преображении Вашей компании и товаров.

Мы можем помочь Вам сделать свой собственный фирменный стиль.