Продуктовый маркетинг сегмента имбирных продуктов

CASE

Gold Kili – Сингапурский производитель напитков и конфет, в основе которых экологически чистые продукты: мёд, имбирь и лимон.

Заказчик (Gold Kili) обратился в STYLE YOU с проблемой. Необходимо закрепиться на российском рынке товаров, тем самым увеличив прибыль компании

ПРОДУКТ

Напитки и конфеты, в основе которых экологически чистые продукты: мёд, имбирь и лимон. Акцент делается на имбире.

БАЗОВЫЕ КОНСТАНТЫ:

Упаковка для конфет: первичная упаковка в пленку и вторичная групповая картонная коробка.

• Упаковка для напитков: небольшие стеклянные бутылочки со стикерами

• Ценовое позиционирование: 300-500 рублей

• Канал продаж: розничные сети, интернет

• География продаж: Россия

Основные сложности выхода на рынок

1. Российский потребитель практически НЕ знаком с продукцией из имбиря => необходимо сформировать у потребителя представление и образ продукта

2. Содержание имбиря в продуктах предполагается выше ожидаемого => необходимо подготовить потребителя к вкусовым особенностям продуктов

3. Отсутствие продуктов-аналогов => необходимо разработать концепцию внедрения продукции в образ жизни россиянина

Цель и задачи исследования

Брендинговому агентству Style You необходимо разработать стратегию, бренд и позиционирование линейки имбирных продуктов для Российского рынка. Цель – способствовать успешному вхождению имбирных продуктов на российский рынок. В соответствие с целью, были сформулированы следующие задачи:
  • 1. Аудит внешней среды - изучение рынка конкурентных продуктов;
  • 2. Выявление целевой аудитории, составление портрета Buyer Persona;
  • 3. Поиск ниши и позиционирование;
  • 4. Вербальная и визуальная идентификация, айдентика (нейминг продукта, дизайн упаковки, разработка сайта, рекламная продукция);
  • 5. Стратегия по развитию и продвижению и внедрения продукции в образ жизни россиянина.

Что потребитель знает о Gold Kili?

Российский потребитель мало знаком с продукцией. Она представлена, в основном, в узкоспециализированных Интернет-магазинах.
Однако, продукты из имбиря обладают множеством полезных свойств и являются уникальным торговым предложением. Включающим в себя свойства нескольких продуктов сразу:
  • 1. Имбирь, как здоровье и сила (молочные бренды и продукты здорового питания).
  • 2. Имбирь, как энергия, а также расширение возможностей организма (энергетические напитки, сладкие газировки).
  • 3. Имбирь, как нормализация или адаптация организма (медицинские и сопутствующие товары).
Ниша медицинских товаров не подходит для позиционирования продуктов из имбиря. Мы предлагаем совместить имидж энергетического напитка с функционалом молочной продукции – укрепление иммунитета и улучшение общего самочувствия организма человека.

Необходимо решить вопрос позиционирования продукции:

Системный продукт
Функциональный продукт
Обогащенный продукт
Функциональный продукт
Дающий энергию
Заряд бодрости
Следовательно, необходимо изучить рынки функциональных продуктов и энергетических напитков. Эра «Энергетиков» преодолела свой маркетинговый пик.

Как часто вы употребляете энергетические напитки? (% от ответивших)

1. Потребление энергетиков все реже – является устойчивой тенденцией.

2. Большинство опрошенных (76%) употребляют энергетики реже чем один раз в год.

3. Многие страны, в т.ч. Франция, Норвегия и Дания запретили продажу энергетиков.

4. В ГД РФ существует проект ФЗ N 148830-4 о запрете продажи и распространения энергетических напитков.

Основных потребителей энергетиков не так много, как показала предыдущая диаграмма, – их 13%

Сферы профессиональной деятельности потребителей энергетических напитков (% от числа потребителей)

Основными потребителями энергетических напитков являются работники в сфере торговли (25%) – менеджеры, которым нужна энергетическая подзарядка.

Им необходимо, чтобы продукт способствовал увеличению их функциональности, работал на них.

Функциональный пищевой продукт – специальный пищевой продукт, предназначенный для систематического употребления в составе пищевых рационов всеми возрастными группами здорового населения, обладающий научно обоснованными и подтвержденными свойствами, снижающий риск развития заболеваний, связанных с питанием, предотвращающий дефицит или восполняющий имеющийся в организме человека дефицит питательных веществ, сохраняющий и улучшающий здоровье за счет наличия в его составе функциональных пищевых ингредиентов.

Засчет содержащихся в имбире и лимоне витаминов, имбирные продукты необходимы для поддержания иммунитета, предназначены для сохранения верного баланса в организме. И могут позиционироваться как функциональный продукт.
Существование чая с добавками – не новость для российского покупателя, однако, имбирь не пользуется большим спросом среди них.
Россияне пьют чай с разными добавками, в т.ч. с имбирем (17% от ответивших)
Основными потребителями энергетических напитков являются работники в сфере торговли (25%) – менеджеры, которым нужна энергетическая подзарядка

Исследование Buyer Persona

Перед созданием стратегии было проведено исследование Buyer Persona. Для этого было выбрано и опрошено методом глубинного интервью 10 человек, половина из которых любит вкус имбиря, вторая – нет.

В результате анализа были определены 2 типа Buyer Persona: те, кто купили бы имбирь для профилактики – заботы о здоровье своем и близких («мамы»); те, кому имбирные напитки являлись бы поставщиком энергии для работы, альтернативным энергетическим напиткам («менеджеры»). Первую группу больше всего интересовали полезность, возможность приучить ребенка к систематическому потреблению. Вторая группа беспокоилась о простоте транспортировки и удобстве употребления «на ходу».

Так как вышеперечисленные типы Buyer Persona имели разное видение ценностей продукта, было принято решение создавать маркетинговые коммуникации для каждого типа в отдельности.

2 типа Buyer Persona: те, кто купили бы имбирь для профилактики – заботы о здоровье своем и близких («мамы»); те, кому имбирные напитки являлись бы поставщиком энергии для работы, альтернативным энергетическим напиткам («менеджеры»)
Имбирные продукты по своим свойствам покрывают 3 из 4 категорий функциональных напитков. Становятся ЭКО альтернативой энергетическим напиткам

Обзор рынка функциональной продукции

Динамика потребления функциональных продуктов питания, 2006-2017 гг., кг/чел.

Объем потребляемых россиянами функциональных продуктов питания растет с каждым годом. И в прогнозном сценарии, будет продолжать расти вслед за модой на здоровый образ жизни (ЗОЖ).

Структура потребления функциональных пищевых продуктов на начало 2016 г. (в натуральном выражении, %)
В структуре потребления функциональных продуктов преобладают молочные продукты. Однако безалкогольные и в т.ч. растворимые напитки также могут быть функциональными.

Чего ждет потребитель от обогащенного напитка?

Ритейл-продажи функциональных продуктов по категориям, млрд. долл. США, 2015 г.
Имбирь, содержащийся в Gold Kili необходим для поддержания иммунитета и помимо этого, способствует снижению веса по причине низкой калорийности. А значит, удовлетворяет потребностям потребителя.

Отношение к растворимым напиткам Gold Kili на российском рынке прогнозируется положительным, т.к. отношение респондентов (78%) к обогащенным безалкогольным напиткам положительно

Отношение респондентов к обогащенным безалкогольным напиткам, % от ответивших

Основной потребитель обогащенных безалкогольных питьевых напитков – мужчина в возрасте 18-49 лет, со средним или высшим образованием, доходом свыше 7000 руб./мес.

При позиционировании, как обогащенный напиток, мы советуем обратить внимание на цену продукта

Предпочтения потребителей в случае одинаковой стоимости и в случае большей стоимости обогащенного напитка, % от ответивших

Цене стоит быть схожей со среднерыночной ценой на безалкогольные обогащенные напитки.

Для отбора ритейлера мы бы рекомендовали универсамы/ супермаркеты

Распределение ответов на вопрос: «Скажите, пожалуйста, где Вы обычно покупаете…», 2015 г.

Потребители покупают энергетические напитки и холодные чаи в основном в универсамах и супермаркетах. А так же в продуктовых магазинах и ларьках

Помимо этого, для бюджетного вхождения на рынок, мы предлагаем участвовать в отраслевых выставках, ярмарках, фестивалях: изучить предложение на выставке, обменяться контактами с возможными партнерами, осуществить раздачу сэмпл-образцов продукта, или их выдачу за фотографии на фоне press-wall с вашими логотипами и хэштегами в социальных сетях и т.п.

На этих площадках можно устраивать опрос сразу после дегустации продукта по заранее подготовленному опросному листу

Основными местами потребления таких безалкогольных напитков типа холодного чай и энергетического напитка является время прогулки и в дороге

Распределение ответов на вопрос: «Где Вы обычно пьете этот напиток?, % от ответивших

Мы полагаем, что продукты Gold Kili удобны для потребления в таких местах, как на работе, дома, в дороге. Все эти три ситуации подходят для разных типов коммуникаций с покупателем при помощи рекламы.
Имбирь, содержащийся в напитках необходим для поддержания иммунитета и помимо этого, способствует снижению веса по причине низкой калорийности.

Карта имиджей безалкогольных напитков

Мы предполагаем, что при правильном позиционировании, продукты Gold Kili могут занять лидирующие позиции по показателям «вкусно», «полезно», «модно» на карте имиджей напитков

При позиционировании, как обогащенный напиток, мы советуем обратить внимание на коммуникативную сторону упаковки

Распределение ответов на вопрос: «Какие обогащенные напитки вы знаете?», % от ответивших

Распределение ответов на вопрос: «Достаточно ли вам имеющейся информации об обогащенных продуктах вообще?», % от ответивших

Большинство респондентов (68%) не знают ни одного названия обогащенных напитков, емкость рынка достаточно велика. Основной причиной незнания марок является недостаток информации об обогащенных продуктах – отсутствие рекламы, сайтов и т.д. Следовательно, от продукта требуется быть более «общительным» с покупателем. Необходимо произвести нейминг, создать персонажа и придумать для него истории для коммуникации с двумя Buyer Persona-ми

Так выглядит сформированная нашим агентством упаковка пастилок Gold Kili в одном ряду с конкурентами – имбирными конфетами

Почему пастилки?
Образ «конфеты» ассоциируется со «сладостью», тогда как имбирные конфеты Gold Kili не являются классическими лакомствами для детей, а скорее должны позиционироваться в рамках «правильного», «здорового» питания. Помимо этого, конфеты сегодня большинством здравомыслящих граждан воспринимаются как явный антипод здоровью.

Пастилки ассоциируются со средствами для улучшения работы организма. Поэтому чтобы подготовить потребителя к вкусу имбиря можно изменить название.

Пастилки – лепешка из сахаристой массы с лекарственными веществами; кусочек пастилы, конфетка из пастилы, здоровый «снэк» (перекус).

При правильном позиционировании, имбирные напитки могут занять лидирующие позиции по показателям «вкусно», «полезно», «модно».

SWOT-анализ

Выводы

1. Основными потребителями энергетических напитков являются работники в сфере торговли (25%) – менеджеры, которым нужна энергетическая подзарядка.

2. 2 типа Buyer Persona: те, кто купили бы имбирь для профилактики – заботы о здоровье своем и близких («мамы»); те, кому имбирные напитки являлись бы поставщиком энергии для работы, альтернативным энергетическим напиткам («менеджеры»).

3. Имбирные напитки становятся ЭКО-альтернативой энергетическим напиткам.

4. Имбирь, содержащийся в напитках необходим для поддержания иммунитета и помимо этого, способствует снижению веса по причине низкой калорийности.

5. При правильном позиционировании, имбирные напитки могут занять лидирующие позиции по показателям «вкусно», «полезно», «модно».

Необходимо произвести нейминг, создать персонажа и придумать для него истории для коммуникации с двумя Buyer Persona-ми